摘 要：本文首先简单介绍了O2O的概念以及发展现状，并分析了将O2O运用于社区服务的可行性。接着文章主要就“O2O为什么目前在社区服务中发展不起来”这一问题，从社区用户和O2O经营者两个角度深入分析原因，并提出对应的措施。

关键词：O2O；社区服务；社区

基金项目：国家大学生创新创业计划训练（B类）项目“基于O2O模式的新型社区服务模式研究”（项目编号：220-20205130001）。

1.O2O简介

O2O简单地讲就是“线上拉客，线下消费”它是线上渠道和线下渠道有效结合的一种形式。O2O模式的核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息准确推送给消费者[1]。O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感，这种线上线下的融合产生的价值十分惊人[2]。

B2C和B2B模式固然有很多优点，但是缺点也非常明显，就是虚拟购物难以给顾客现场购买东西的身临其境的感觉。而O2O与B2C、B2B的区别就在于：O2O平台通过在线的方式吸引消费者，真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身，可为用户带来更加完善的消费体验。

2.O2O运用于社区的可行性分析

借助O2O的商业运行模式，实现线上下单支付线下享受服务，能够为社区居民提供一种更加便利快捷高效的社区服务。对于社区居民月网购消费情况，我们

的调研结果如图1和图2。从图1和图2中可以看出，年轻人花在网购上的钱更多，年龄段在21到30岁之间的人有将近百分之八十的人每月的网购消费在400以上。对于年龄段在31岁到50岁的人来说每月网购在200元以上的人也占据了60%。社区居民们愿意拿出足够的钱进行网购，O2O作为一种电子商务运作模式，只要能吸引社区居民在O2O网站上消费，O2O就不会面临没有客源的问题。故而，在社区中有很大的发展潜力。

3.O2O运用于社区服务所面临的相关问题

将O2O运用到社区服务中，可以给用户带来诸多便利。目前也已有一少部分将O2O运用于社区领域的案例。如重庆的龙湖智慧社区，在龙湖智慧社区，“龙民”们早上可以运用手机预定早餐，直接送货到家；中午通过手机看保姆给自家孩子喂午饭；下班前通过手机订生日蛋糕，回家便可与家人温馨庆祝；天热时，回家前通过手机提前启动空调，开车回家又可以通过手机实现识别放行并导航入库等等[3]。再如在华中师范大学桂子山庄等社区内，家事易公司将电子保鲜柜设置在小区内，顾客只需在网上订购果蔬或生活用品并进行支付，货物就会送到对应的保鲜柜，当货物到达时，凭短信验证码即可取货。但是在我们2014年12月份的调研结果中显示，，有超过7成的居民不会用家事易公司提供的保鲜柜购买蔬菜。如果这七成多的居民都采用家事易公司的保鲜柜，他们公司的收入就不止是翻一番了。家事易公司所提供的购物方式非常便捷，但是为什么还是很少有居民愿意采用这样一种方式，本文接下分别从社区居民以及O2O经营者这两个角度考虑，详细地分析一下O2O为何没有没有在社区中很好的发展。

3.1. 质量问题（从社区居民的角度考虑）

3.1.1问题分析

我们的科研小组对于社区居民选择O2O消费最为关注的问题的调研结果如图3所示。从图中可以看出，社区居民最为担心的是物品的质量问题。以湖北省武汉的家事易公司为例，顾客在该公司官网上购买了蔬菜之后，蔬菜的选购就由家事易公司来负责，此时居民所购买的蔬菜的新鲜程度已经不在社区居民的掌握范围内，从而顾客会有顾虑。目前，不仅仅是O2O网站，一些著名的电子商务网站也都爆出产品质量的问题，例如最近曝出的淘宝京东等著名电商网站卖假货的行为。

有些O2O网站为了提升用户数量，扩大经营领域，不断在全国扩张，虽然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质量。O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式，只有将产品和服务都做好，才能长久维持客户，若O2O经营者无法把握住这一点，就会在经营中发生策略上的失误。

3.1.2 解决方案

1.O2O经营者可与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用问题，及时找出相关部门进行解决。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。

2.在O2O网站上设置用户评价机制。当用户投诉过多，被投诉的商家就必须被驱逐出该网站平台。

3.2 诚信问题（从社区居民的角度考虑）

3.2.1 问题分析

从图3中可以看出，居民们第三担心的问题就是诚信问题。而事实上，O2O网站暴露出的诚信问题也是层出不穷，诸如付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等。

3.2.2 解决方案

1.应该建立完善的诚信机制，例如有第三方机构对O2O经营者进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使商家注重自身信誉的维护。

2.工商部门在接到消费者投诉后，应当在第一时间做出反应，对涉嫌违法违规经营的经营者企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。

3.从社区居民本身来说，应当注意多方了解O2O网站，查看网站的信用情况，并谨慎消费，切莫被低价或者其他营销噱头所迷惑，以致做出不明智的消费举动。

3.3 支付安全问题（从社区居民的角度考虑）

3.3.1 问题分析

O2O作为一种电子商务模式，不可避免的会经过“网上支付”这一环节。但是网络本身的虚拟性，就导致了网上支付安全隐患存在的必然性。图4显示，有18%的观众将支付安全问题作为他们在进行O2O等网站消费过程中最为担心的问题。

现在网上支付用得最多的就是支付宝、网上银行以及二维码。这三种方式都存在着不小的安全隐患。以支付宝为例，不法分子若想盗取用户的支付宝账号，只要复制用户的手机卡或者在用户手机中植入病毒即可。当用户的手机中被植入病毒，黑客在操作的过程中，通过木马等病毒拦截用户短信，获取验证码，从而用以修改用户的登录密码、支付密码等。或者，黑客可通过复制用户的手机卡，来达到盗取用户支付宝内存款的目的。具体操作流程如图4所示。

3.3.2 解决方案

1.社区居民平时多注意保护自己的个人信息，防止泄露，例如在设置账号密码的时候，尽量设置高等级的密码。

2.O2O经营者可以在社区居民中普及网上支付常见骗局，从而降低社区居民欠款被骗的可能性。

3.我国对于电子支付的相关法律应当尽早完善。

3.4 盈利问题（从O2O经营者的角度进行考虑）

3.4.1 问题分析

O2O经营者经营O2O电子商务的最终目的就是盈利。O2O电子商务的优势在于快速便捷、价钱便宜。故而它的盈利点就是薄利多销。但是对于小型的O2O电子商务网站想做到这一点是不容易的。首先让社区居民了解这个网站，就要花费不少的时间、精力和金钱为自己的公司做广告。其次，还要让社区居民乐于在O2O网站上购买东西。我们调查问卷的结果显示，超过70%的居民乐于采用传统的购物方式，所以转变居民的观念也是一个难解决的问题。

3.4.2 解决方案

1.对于大型的O2O网上商城，为了在社区中打开市场，可以使得保持着比实体商店便宜的价格；在最初的打开社区市场的过程中，虽然客源不多，也可以保持较低的价格，从而争取更多的顾客，以达到最终薄利多销的目的。

2.对于小型的O2O在进入社区的初级阶段，客源不会太多，再加上利润薄弱，若是保持较低的价格，时间久了公司内部难以吃消。故而可多为自己公司做宣传，争取到更多的客源，或者适当地提升价格，但前提是货物质量好，并且送货速度快。

3.5 物流问题（从O2O经营者的角度进行考虑）

3.5.1 问题分析

物流问题也是商家需要考虑的一个问题。目前B2C模式下电商网站的物流配送问题已经做得很好，但仍然存在着一些问题，如配送速度和易耗品的配送安全等问题。因此，新型的社区化O2O模式在继承B2C模式下的物流配送方法的基础上，应该改进其不足之处。

3.5.2 解决方案

O2O经营者可以与已有的物流公司合作，让其派团队进行配送。在该城市建一个或多个大仓库（依据城市规模及公司所服务的社区分布情况）以方便配送。

2.在社区内部建一个货物中转站，日用品和小件商品可以在这个中转站内有一定的存货。蔬菜生鲜必须依据该社区需求量来存货，并且每次存货不能太多，一天多次（依据公司能力而定）从大仓库或蔬菜种植园、生鲜养殖区直接运输过来，保证其新鲜度。

3.6 物业问题（从O2O经营者的角度进行考虑）

3.6.1 问题分析

在社区中，物业的优势就是拥有场地资源和广告资源。而O2O经营者若想在社区中建立自己的商品存储点、在小区的楼栋中走动送货等，这些都要征得物业的同意。O2O经营者还可以利用物业为O2O网站做宣传，从而扩大O2O市场的人气。但是物业出于安全以及自身利益等因素的考虑可能不愿意与O2O商家进行合作配合。

不仅仅是O2O商家，其他电子商务商家如果不能与物业有良好的沟通，对他们的发展是不利的。在2014年以前，华中师范大学的电商网站快递点设在东一食堂一楼，但是最近学校物业要对快递员收费，而快递员自然是不愿意把微薄的工资上交给华师的物业部门，这样一来，电商网站的快递员们都要自寻别的地方等待学生取货。亚马逊的快递员现在每天在南门那里等学生取货。而京东商城的快递员则将快递点设在了九号楼那里。如果学生有两个快递分别来自京东和亚马逊，学生就要跑两个地方去取快递，这就给学生们造成了极大的不便。

3.6.2 解决方案

1.O2O经营者要与社区物业有良好的沟通，可以给物业一些金钱或者物质上的好处，将自身的利益能够与物业的利益结合在一起。

2.也可以考虑绕过物业。社区O2O毕竟做的是最基础的服务，所以还是要以人聚商，先把人脉做起来，无论是不是和物业合作都是一样的，还是先做人气。O2O经营者可以从两方面入手来吸引用户，一是O2O平台有用户自己的东西，也就是交互，二是能够真真正正的给用户解决问题：东西更便宜、用户在O2O网站上进行消费更便捷。但是即使是没有在小区内部建立商家站点，也应当在小区附近建立。

4.总结

综上可知，O2O在进驻社区的过程中，有两大难题。一是社区居民的观念转变问题。我们的调研结果显示，很多社区居民因为担心物品质量不好，怕上当受骗，所以不选择O2O网站购物。如果社区居民的观念能够改变，乐意去O2O网站购物，O2O网站就不会缺少客源，就能够在社区中立足。还有一大难题是O2O经营者方面的问题，O2O经营者要秉承诚信经营的理念，保证产品质量，同时还要跟物业、物流等部门搞好关系。虽然O2O社区服务的发展面临很多阻碍，但由于O2O社区服务本身的优势，预计O2O社区服务的发展前景依然会很好。

参考文献

[1]杨金勇.“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究[J].武汉工程职业技术学院学报，2013（2）：51—55+76.

[2]卢益清， 李忱. O2O商业模式及发展前景研究[J]. 企业经济， 2013， （11）：98-101.

[3]龙湖物业. 龙湖物业：O2O社区服务创意智慧生活[J]. 城市开发：物业管理， 2014， （8）：20-22.