摘 要：在我国消费市场农民是公认的消费最大群体，国民经济走向与拓展农村消费市场的关系非常紧密。虽然国家近年对培育农村消费市场始终如一的尽心尽力，施以积极政策，启动消费、增加内需，然而却未出现对农村市场的预期效应，失衡的需求、消费不旺等依旧存在。对农村消费市场怎样拓展，将农民引向合理消费，这值得我们深思。

关键词：农村消费；特征；即期消费

我国城市增速迅猛的消费与农村增速较缓的消费，形成反差极大的消费市场，启动缓慢的占2/3人口的农村消费市场引致不易真正显现我国拉动内需的效应。城市竞争残酷的消费市场时的不少企业将目光开始投向农村这块未被全部激活的消费市场。就那些在农村想有所作为的企业而言，对农村消费市场动向把握准确有助顺利打入农村市场。作为农业大国的我国，尽管经济总量在如今已位列全球第二，但相比发达地区人均占有量、总体的农业生产方式与条件落后较多，经济整体中农业常拖后腿，其增速低于国民经济整体。但政府这些年对农业审时度势，，扶持力度相当大，农村经济在现下发展的机遇与动力是史无前例的，不仅农业税全免，对农业还拿出巨额专项资金补贴，想尽办法创建农村的医疗、养老体系，为农村经济从根基彻底解决后患，这为拓展农村消费空间贡献极大。

1 农村消费市场现下呈现的特征

1.1 崇尚节俭消费，偏好低价购物

地价偏好性是农民消费的一大特色，消费需求的一般规律是价格走向与需求量成反比，价格走高需求量走低，价格走低需求量走高，这条规律在农村消费身上体现更显著。同时在其消费范围有着较高的交叉价格弹性与价格弹性，并且农业家庭更不用说。因而他们买东西时，会更多的节省钱，商品相同或有替代商品，稍有价格差别就会奔走相告，一起去买低价品。不管是一台家电降价几十元，还是一斤蔬菜便宜两毛都会吸引农民关注，让他们奔走数公里或花整天时间去求购。

1.2 分散的日常消费与集中重点消费

不少企业主在提及拓展农村市场时，都认为虽然农村市场大但太分散，在地域广阔、组织性差的无数农户中分散着少量消费，没有城市那样集中方便宣传与促销。所以认为拓展农村市场的资金要雄厚，才可更好铺货与宣传，否则就会无济于事，看似此观点有几分道理，但没有掌握本质。我们对农村深入考察消费市场会有重大发现，似散非散的农村市场有颇多集中的地方。除分散的农村日常消费外，还是有不少集中农村非日常消费。正常消费期可分成几段：其一，收种农作物期，为招待帮工、庆贺丰收及保证体力，会增加消费量，提高消费水准，这属于强烈的季节性消费；其二，春节消费期，这段时间以食品、衣服为消费主要对象，这占到了农民比重很高的全年需求量；其三，农村红白喜事消费，任何一家农户都有红白喜事，农村风俗中这些事都是大事。上述消费特征对各厂商意义重大，可从此入手启动农村消费。

1.3 农村市场淡旺季分明

因农民平日忙于外出务工与农业生产，他们平日更多是消费日用品，对那些用的与穿的商品，尤其是消费大件耐用品，主要在春节期间集中采购，很多农民在这期间通常会集中消费掉大部分年收入。就此企业要对营销制定计划，专门用于农村市场的采购与消费特征，且多重促销活动要在春节前后展开，期间必能收取相应回报。

2 制约我国拓展农村消费市场的因素

2.1 传统农村消费观的影响，与农民消费喜好相适的产品少

我国消费已由买方市场成功取代昔日的卖方市场。商品美不胜收、品种姿态万千，但很少有与农民文化水平及消费层次相适的商品。造成有的农民有钱不愿用、有钱无处用，反映在：首先，与农村消费相适的价廉质优产品极少，商家更多的是将农村看成消化城市积压品的地方。其次，产品与农业生产相适的太少，包括加工与存储农副产品的设备、运输机械及农业生产等，与农业生产相适的先进产品极少，不能引起农民足够的购买欲望。最后，未出现对农民消费有进一步刺激的代表性产品。另外跟不上的售后服务对农民消费欲望有抑制，包括有些农民被蒙蔽购买的商品不合格，没法调换与退回；有些农民买回高档新式家电，因没有适当的指导使用不顺；有些商品损坏后修理无门等。在乡镇以下的农村市场供给的产品极度有限，除日用品之外，与农民消费相适的并不多，存在很多农村消费市场的断档，极少有销售千元级别以上的商品，先富农民的需求得不到升级大产品的满足。农民消费受部分高价质次商品的影响，农民不得不进城买大件，消费向城市流入。传统农村消费观起的支配作用很大，都倡导收入能覆盖支出，有所结余，超前消费极少有，使得启动农村消费乏力。

2.2 农民更多考虑未来消费，即期消费受制

发达地方有完善信贷消费制，所以私人储蓄被拉低。我国没真正构建全面的信贷消费制，未健全信贷消费政策。因消费行为存在跨时期、收入落差基础上的消费信贷与消费行为不完善，加剧了流动性约束，尤其是农民需经历长时间积累，流动性资产足够多以后才会迈入大宗商品或高级别消费市场，因而他们对即期消费只能减少，便于应付特定的未来支出。流动性的未来支出约束对农村消费行为影响极大。如今未完全启动农村信贷消费，只有对农村贫困家庭子女的助学贷款，事实上有的学生因缺少足够生活费在中学就已辍学。在农村医疗、教育、住房等改革不及时，住房贷款惠及不了农民。农民为应付特定的未来支出加大对即期消费缩减，储蓄比例增加。社保体系更多倾向的是城市，占人口众多的农民享受不足。农村六成左右的贫困人口是由病致贫的，农民固有的养儿防老观念自然不乏自保成分，超生与计划生育政策违背，部分农民相当收入用在计生罚款上，减少了生活消费、农业投资。不健全的农村消费信贷与社保加剧了流动性的农村消费约束，农村即期消费被制约。

2.3 农村滞后的消费体系，消费环境欠佳

农村现下不健全的市场流通，农民有着很突出的买卖难问题，这是农民消费扩大受制的瓶颈。第一，薄弱的流通基础，日益萎缩的农村供销体系，陈旧的设施满足不了农民消费要求；农村集市当下商品辐射与集散功能欠佳；第二，落后的流通方式，农村食品流通是以个体店、集贸市场为主，农产品市场有不少仍是露天交易，落后的交易方式、交易规则未健全；第三，农村产品没有足够的售后服务，产品售后机构通常在地级市、县城比较集中，不便于维修农村产品，产品消费增长受制。第四，农村杂乱的市场秩序，整个市场充斥着假冒伪劣商品，不少商品价廉质次，劣质食品、假化肥、假农药、假种子等比比皆是，农民饱受坑害之苦。

3 拓展农村消费市场的路径选择

3.1 强化消费意识使农民更新消费观

让农民更新消费习惯与观念要结合引导农民改善生活质量，尽可能让他们懂得满足其生活需求是发展经济的根本。增收后应随之提高生活质量，生活质量上去后既要将住、行、用、吃的质量提上去，又要将文化生活质量提上去，农民一旦接受这个道理，自然就会将固有消费观改变，传统生活习惯会被摒弃，，增收后会舍得采购高质量商品。如此自然会提升农民消费档次，随之拓宽农民消费领域，扩大农村市场。并且让农民更新消费习惯与观念要结合农村市场经济大发展。传统的农民消费习惯与观念是生产方式、经济形态的某种反映，它形成于自然经济稳定的环境中，现代消费习惯与观念与市场经济融洽。加快转换农村经济体制与将农民推行市场是农民更新消费习惯与观念的根本路径。只有历经市场洗礼的农民才会将保守、狭隘的意识抛弃，逐渐开放思想、放眼世界，才会将消费新观念树立。

3.2 完善社保让农民对未来消费降低预期

农民消费考虑偏多的是医疗、养老，只有完善了社保对农民提升消费信心与消费欲望才有利，为此完善农村社保是必要的。其一，政府要增加投资与宣传农村社保资金的力度。按照差异的农村地域，推广个人缴纳、地方与中央财政缴纳的养老三方负担体制，合理科学搭配社保资金；并且注重宣传社保，引导农民塑造正确的医疗观与养老观。其二，对农村社保健全法规。从法规层面为农民确保享受社保权利，保障农村社保的长远性、可靠性、稳定性，为农民消费提振信心。其三，打造农村医疗求助信制度。我国农民尽管有九成以上参保新农合医疗，然而保障水平低，尤其未将农村看病贵与看病难的低收入群体的问题解决好。所以对农村医疗保障必定要日渐加大支持强度。其四，渐渐倾向农村福利事业发展，对农村弱势群体生活要倍加关心，通过完善社保让农民对未来消费降低预期。

3.3 加快农村构建消费体系，塑造消费环境

推进规划建设众多农村物流集散中心与农村商店，增加统一配送农村商品的品种；鼓励企业借助农家店将工业品送下乡时，把农产品收购销往城市，促成流通农产品；引导农产品合作社与农产品流通企业、大型连锁超市对接，创建直接采购农产品的基地，促成衔接产销；在重点产销农产品的区域改造与创建大量批发农产品的市场，支持其进行冷链、安全监控及可追溯质量安全等；为下乡产品创建流通网络，支持下乡企业创建物流配送、销售网点、售后服务等体系；对农村金融服务强化网点创建，给予农村消费市场强大支撑。

4 结论

综上所述，我国消费的重点部分就是农村消费，拓展农村消费市场是催化经济健康发展的基础选择。能否有效拓展农村消费市场事关创建市场体系的成败，所以我们要强化消费意识使农民更新消费观、完善社保让农民对未来消费降低预期、加快农村构建消费体系，塑造消费环境。

参考文献

[1] 严旭阳 《中国农村消费市场发展概论》[M] 人民出版社 2010

[2] 张毅 我国农村消费市场存在的问题及对策分析——以河南汝阳县为例 [J] 北方经济 2009（14）

[3] 潘丽 当前我国农村消费市场发展的问题分析 [J] 东方企业文化 2014 （03）