摘 要：商标大致经历了四个阶段的发展变化。一是起源阶段，此时商标的功能是标识物品的所有人或者制造者；二是转型阶段，此时商标的功能是作为行会或者政府控制产品质量的工具；三是定型阶段，此时商标的功能是识别商品来源；四是异化阶段，此时商标的功能是彰显消费者身份、作为经营者存储投资的工具。现代意义的商标以市场经济为存在背景，商标的功能受到商业模式的决定性影响。识别商品来源功能是商标的基本功能，商标的存储投资功能在现代社会中逐渐凸显。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

关键词：商标；源流考；商业模式

“当代一些最重要和富有争议的问题可以在其历史发展过程中找到根源。”透析商标的发展史，可以为我们认识商标的功能和社会地位提供更加有说服力的材料和语境。正所谓“一页历史值得上一卷逻辑”。然而，在相当长的时期内，国内学界对商标的历史言之甚简，特别是对商标的源流和发展脉络、商标与经济社会发展之间关系的深入研究还显不足。本文试图在充分利用考古学界和经济史学界研究成果的基础上，对商标源流进行较为深入的梳理和分析，以便向读者展现商标发展至今的全部流程及其与市场经济和商业模式变迁之间的互动关系。

1 起源：识别商品的所有人或者制造者

人作为符号动物，很早就依靠符号生活。在文字产生之前，符号就已产生，帮助早期的人类简化社会生活，传递信息。在中国，至少在新石器时代，已经存在着刻有图案的陶器、陶片。在殷商时期的青铜器上刻有简单的铭文，这些铭文所传递的很可能是关于该青铜器主人的信息，具有“物勒主名”之意。到了汉代，物品上的符号有了新的发展，物品上刻记物主姓名或者制造者姓名的现象逐渐普遍。这些标注在物品上的图案、符号具有彰显物主或者制造者的功能。在欧洲，在大约五千年前的石器时代，已经有了带图案的陶器；在三千年前的古代埃及，法老的坟墓中藏有刻有图画的罐子，神庙的石头建筑上刻有显示采石或者运送石头的奴隶的名字；古代克里特岛的宫殿废墟中有大量刻在石头或者其他材料上的印章、图案、铭文等；在古代伊特鲁里亚、希腊、罗马、中东地区、特兰西瓦尼亚都发现了刻有各种符号的陶器或者石器。在圣经中，记载有很多与标记有关的事实，如该隐杀了他的哥哥亚伯，上帝在该隐身上留下标记，便于人们辨认他（Genesis 4：15）；雅各和拉班在各自的牲畜上标上印记，便于辨认各自的牲畜（Genesis 30：33）。中世纪的商人在商品上留下的标记属于所有人标记。当时商人们在运往海外的商品上标上记号，以便在出现事故（海难或海盗）后找回自己的商品。商人在货物上留下的标记，可以在政府进行注册或者公正，对标记使用人进行登记；这种登记为当时的法院所认可。早期人类对符号的运用表明符号所具有的基本功能是识别功能，是简化复杂信息的工具。这些符号可能是人类文字的起源，是某种意义的记载。符号的价值正在于意义。早期人类在物品上留下的符号，一方面可能是为了彰显物品的所有人；另一方面可能是为了彰显物品的制造者。古代的很多工匠会在其制造的器具上写上自己的名字或者特有符号，这可能是制造者自由为之，也可能是被迫为之。被迫在物品上留下制造者的记号，使得商标进入到下一个阶段。

2 转型：政府或者行会控制产品质量的工具

在中国，在器物上刻名的现象在周代之后有了新发展，出现了“物勒工名”现象。考古发现，周代的彝器上有“工师”符号，秦兵马俑也有工匠印记。有历史学者认为，“物勒工名”现象出现在战国时期；当时，中国出现了很多工商业中心，如齐国的临淄、赵国的邯郸，这些地方工商业繁荣，商品交易频繁；为了标识自己的产品，工匠开始在产品上留下标记，这一现象称为物勒工名。在秦代，“物勒工名”现象为官府所利用，形成了勒名制。“秦代大规模的宫殿、陵园建设、军事武器的大批量生产，都要求有严密的计划管理和可靠的质量保证……，物勒工名主要是在工程技术上考察产品质量、规模、产地及制造者等的一种标记”。勒名制可以从文献中得到证实，古代文献《礼记·月令》和《吕氏春秋》上有“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪，以穷其情” 的记载。秦代的勒名制主要适用在兵器、铁器、量器、陶器、漆器等产品上。勒名制要求产品制造者将其姓名刻在产品上，如果产品出现质量问题，便据此追究责任。勒名制一直延续到明清时期。在《明会典》中记载有“令各处造车务用干燥、坚壮木植，依降去样车成造，就予车上编号烙印，附册开写看验提调官吏并匠作姓名。日后有不坚固者，照名究治”（卷200《车辆》）、“岁造缎匹，俱令腰封编号，开写提调及经织造官吏匠作姓名，不堪用者照号问罪，责其赔偿。”（卷201《外织染局》）。从以上对始自从秦代延续至明清的勒名制的粗略考察可以看出，古代中国一直非常重视在产品上附着标记并借此监督产品质量管理。这种古老的体制兴许与当前中国立法者特别倚重商标的质量管理功能有着某种关系。

与中国古代通过勒名制控制产品质量不同，欧洲在很长时期里实行着行会制度。欧洲中世纪是行会的天下。当时的行会控制了商品的生产和销售，工匠们都隶属于行会。为了监督产品质量，防止非行会成员在本地区销售货物，行会强制要求在产品上附着行会标记。产品标记由行会控制，只有行会成员方可使用，并且行会成员必须使用产品标记。这种产品标记可以帮助行会查找缺陷产品的制造者，也可以帮助行会阻止非行会产品进入本地区，从而垄断本地区的产品销售。市政当局经常会惩罚对商标的侵害行为。英国伦敦的面包业行会曾规定，每个面包师都要有自己的标记；市政官要在自己的辖区里巡视面包师们的标记；每个月都要核查面包师的面包，测试其重量和质量；每个面包师都要将其标记展示到市场上，以便公众认知。在制桶业和纺织业都存在与此类似的规定。可以说，在中世纪，“商业或者贸易符号从古代的个人印记或者所有者标记变成了一种控制或者监管产品的大小、重量、价格、质量的工具”。行会借助政府对假冒其标记出售商品的行为实施严厉的惩罚。在十三世纪里，未经授权而复制行会标记的行为属于将受到严重惩罚的重罪。冒充行会制造的产品，属于盗窃行为；十六世纪里曾有一个未加授权的织锦制造者被处断手之刑。在十六世纪的英格兰，凡在金币或者银币上假冒商标，处死刑；在1564年，法国曾对一个仿冒者处以罚金。有学者认为，现代商标正直接起源于行会标记，现代商标制度与行会标记管理制度关系密切。行会标记具有的功能与现代商标的基本功能基本一致。对此， Frank I.Schechter评论道：现代商标起源强制性的产品标记，“此种标记是依照法律、行政命令、市政或行会规则强制性地附着在商品上的。籍此标记，可以找到生产缺陷产品的有罪工匠并施以严惩，可以在本行会享有垄断权的地区发现并没收外国走私品。此种标记是真正的来源标记，彰显着产品的实际制造者”。当行会瓦解之后，行会成员看到了商标的价值而继续使用商标，并谋求法律的保护。在英国，普通法最早创设了仿冒诉讼制止擅自使用他人商标的行为，创始了现代商标制度。

3 定型：识别商品来源

现代意义上的商标是随着商品经济的出现而出现的。在商品交换频繁的地区，商标得到了广泛运用。行会虽然瓦解了，但以前隶属于行会、受行会约束的工匠继续使用商标。脱离了行会控制的工匠或者作坊主看到了商标的彰显来源、吸引顾客的功能，更加重视使用在商品上的商标。这时的商标所彰显的是个人性质的商品来源。到了十八世纪，欧洲发生工业革命，催生出大量采用现代技术进行生产的产品制造业，手工业被代替；加上航运兴起，产品行销世界，市场大大扩张，人类社会开始发生巨变。工业革命的前提是商业革命。商业革命使得十六世纪之前东方运香料瓷器等物品到西方，西方运金银到东方的世界贸易格局发生了转变。海外的新产品，如咖啡、可可等开始成为欧洲新的主要消费品。欧洲从海外进口的产品快速增长，贸易量也成倍增加。“1715至1787年间，法国从海外地区输入的进口商品增加了10倍，而出口商品增加了7至8倍。英国的贸易也有了几乎同样惊人的增长——从 1698至1775年的这一时期中，进口商品和出口商品都增长到500%至600%之间。”贸易所能带来的利润，使得欧洲的冒险家在本国政府的支持下，纷纷到东方和美洲开拓市场，殖民运动开始了。商业革命，一方面造就了巨大的世界市场，另一方面也为工业革命筹措了大量资金。商业革命最为成功的英国最先爆发了工业革命。英国工业革命首先从纺织业开始。当时各种新式纺织机相继出现，纺织业的生产力大幅提高。蒸汽机发明之后，机器动力纺织机出现了。到了十九世纪二十年代，动力织布机基本上代替了手织织布工。1850年以后，英格兰的道路得到改善，约翰·梅特卡夫、托马斯·特尔福德和约翰·麦克亚当发明了新的筑路技术，提高了运输速度。之后，乔治·斯蒂芬森发明了火车，美国人富尔顿建造了以蒸汽机为动力的轮船，海路和陆路运输能力大大提高。这些基础技术的出现和发展成熟，使得商品的销售地域进一步扩展，人类对商品的消费数量大大增加。不断提高的技术使得生产效率不端提高，产品数量不断增加，而新开辟的市场也使得对商品的需求日益增加。这种技术发展与商品需求增长之间的相互反复促进，终于使部分欧洲国家率先迈入了工业社会。工业化社会彻底改变了农业社会中人们的生产、生活方式。工业化社会的特征是标准化、专业化、同步化、集中化、好大狂、集权化。标准化使得“工业化社会生产千千万万同样的产品”，标准化渗透到社会的方方面面，从一般消费品，到通讯；从邮局服务到哲学思想、企业管理；从雇工体系到大众传媒，甚至出现了世界语，语言都要标准化了。标准化必然要求专业化，社会分工进一步加剧。1908年，福特在制造其廉价汽车时把操作工序分为7882种，并且每个工序的要求不同，需要的工人不同，要由不同人去完成。到了1977年，美国劳工部的统计数字所开列的工种达到了两万个。同步化使得人们的生活具有了统一的意味，人们同时吃饭、工作、休闲、睡觉等等。集中化使得城市化加剧，出现了巨大的城市，农村人口锐减。资本开始集中，小作坊式工厂为大型企业所代替，在美国“有80%以上的铝，啤酒，香烟和早餐食品是由四五家公司包办的。在德国，有92%的糊墙纸和染料，98%的照相胶卷，91%的工业用缝纫机，是由各个有关企业的四五家公司生产的。”好大狂使得企业进一步扩大，经营范围扩张，同一公司生产多种产品，这些产品可能风马牛不相及。如杜邦公司，本是军工企业，后来转型，开始生产化学品、玻璃纸、尼龙、塑料，1970年之后，杜邦公司投身电子行业、石油行业、农业、医药、生物科技等，成为富可敌国的巨型跨国公司。专业化使得产品越来越细分，产品的种类越来越多。标准化，使得同类产品的差异越来越小，人类几乎可以生产完全相同的产品。并且技术的传播，使得生产销售同类产品的商家越来越多。在这一重大社会变迁中，商标也在发生变化。由于存在大量同类商品，商家只有通过广告、凭借商标方能让顾客识别出特定公司的产品。在标准化、专业化和集中化之下，生产者与消费者分离了，，生产者与消费者的地位不再互换，从而形成了隔阂巨大的生产者集团与消费者集团。与此相适应，商标所指示的商品来源也从特定的商店主、小作坊主等小规模的产品制造者转向大公司。大公司经营范围广泛，提供的产品类型众多，消费者对产品及其制造者无法确切了解。在此情况下，商标成为一种识别有着特定来源的商品的符号，其所识别的商品来源匿名化了。

4 异化：存储经营投资与彰显身份

生产销售同类产品的商家越来越多，市场从卖方市场转入买方市场。摆放在消费者面前的同类产品越来越多，产品开始滞销。“随着市场成为全国性和国际性的，并且顾客越来越具有流动性，商标在制造声誉上超越了地域限制，变得越发重要”。“一个自然的结果是生产能力集中于更大的单位，这反过来要求发展商品的分销方式，以便将商品提供给消费者”。作为一种重要的产品推销方式，广告兴起了。“十九世纪中叶之后，大范围的商业广告运动逐渐兴起，各大公司在广告方面的投资不断增多。统计显示，1880 年美国商业广告投资总量仅为 200 万美元，1909 年增长五倍至 1142 万美元，1929年增长三倍为 3426 万美元，而 1945年后广告投资量更呈直线增长趋势”。商标逐渐成为商家进行商品推广的重要工具。

大众传媒中的广告营销使得商标的地位更加重要。随着公司经营范围的扩展和经营规模的扩大，同一公司同时生产销售多种产品，而这些产品由位于不同地区的工厂生产；甚至产品是由被许可方生产的，这样以来，标有同一商标的商品可能来源于不同地点的公司甚至来源于不同的公司。消费者也不再关心商品的确切来源，他们只是想当然地认为冠有同一商标的商品有着大致相同的品质和同一来源。“更明确地说，当商标彰显的商品是特定来源的商品时，该来源可能是匿名的或者不为消费者所知。”商标从彰显产品确切来源的工具，转化为彰显特定的产品，其来源变得不可知，也无足轻重。这种变化使得商标获得了解放，也使得商标的所有人获得了解放。这一变化至少有两个方面的好处，一是使得商标的声誉与拥有该商标的家族或者团体相对隔离；二是可以让生产者进行多种经营而不会淡化其商标。同一个生产者也可以生产带有不同商标的商品，而这些来源于同一厂商的附有不同商标的商品可以进行竞争。这种变化是对现代商业经营模式的回应。例如，保洁公司的洗发水就有多种商标，如海飞丝、潘婷、飘柔等。福特公司生产有福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）等多种品牌的汽车。经营者通过多种投资共同打造产品和商标的形象，吸引顾客。商标由此成为经营者投资的对象。

商标在功能上所发生的上述变化开始在法律上得到确认。在Mishawaka Rubber & Woolen Manufacturing Co. v. S. S. Kresge Co.一案中，美国联邦最高法院已经认识到商标在功能上的变化。在代表法院所做的判决中，Frankfurter法官对商标进行了评论：“保护商标是法律对标记所具有的心理功能的认可。商标是购物的捷径，引导着购买者去选购他需要的货物，或者被引导而确信他需要的货物。标记的所有人利用人类的此种偏好，努力使一个好标记的吸引力充斥市场。无论采用何种方式，目的都一样。那就是通过商标，在潜在购买者的心中传送欲望，让他们购买带有商标的商品。一旦目的实现，商标的所有人就获得了某种有价值的东西。如果另一个人窃取商标所有人所创造的标记的商业吸引力，商标所有人应该获得法律救济。”“商标所有人所创造的标记的商业吸引力”会成为一种财产。商标的财产化得到确认。

商标一旦与其所有人相对隔离，就具有了自己的生命。这种生命源于商标所有人的长期经营和投资，尤其是在广告上的投资。广告能够培养、刺激消费欲望。大量的广告投放，塑造了商标及其所标识的商品的形象。这种形象构成一种象征。象征成为一种销售力量，能够诱导消费者购买商品。甚至，商标所承载的形象直接成为消费者消费的对象。通过在广播、电视、互联网上使用明星代言等特定的广告形象，商家把对特定商品的消费行为塑造成一种身份。购买、使用特定的商品，可以彰显一定的人格品味和社会地位。“消费者使用载有某种商标的商品可以向世人显示其品味和身份。”商标似乎开始彰显特定商品的使用者，“在区别商品的同时，商标也在区别使用该商品的人：商标不仅是产品质量的象征，而且是个人身分乃至生活方式的象征”。在美国，“在一系列为数不多的案件里，商标本身明显成为有价值的商品。运动队的徽标即是明显的例子，如耐克上的‘swoosh’。人们买帽子或者T恤，是因为帽子或者T恤上面印有徽记。”此时，商标上似乎产生了角色促销权。“商标法被用来维护对争议商标商业性使用的排他性所有权，而不论是否构成商标意义上使用或者造成来源混淆”。甚至，商标成为一种纯粹的象征。抽象的商标与其所标识的商品经营相对分离了，由此催生出专门的商标经营事业。在经济生活中，出现了专门塑造商标形象的所谓品牌公司。品牌的专门营销成为一种独立的业务类型。这类公司仅从事品牌的管理和广告，专门塑造品牌形象，不从事具体的商品生产和销售。在很多人看来，这类公司的资产主要是商誉。而商标是商誉的法律形式。早在1986年，美国可口可乐公司的coke商标即被资产评估公司估价7亿美元。这种估价正是商标价值巨大的表现。可口可乐公司仅依靠其饮料配方和coke商标在全球范围内设立加盟商，占据巨大的市场份额，无论如何是离不开商标这种抽象化的标记。当产品质量较为稳定时，很多大公司都着力从事品牌经营，在品牌经营上大量投资，尤其注重在商标宣传上大量投资，塑造商标形象。形象代表着对消费大众的控制力。从经营者角度看，商标成为存储多方位投资的工具。

5 商标功能变迁的启示

从以上对商标变迁的考察可以得出如下启示：

首先，商标存在的背景是市场经济，识别商品来源功能是商标的基本功能。商标不过是商品区别工具。区别之目的，不外乎歧视或褒奖。只有在买方市场条件下，商品众多、竞争激烈，商标才有存在之必要，才有机会发挥识别作用。从市场的发展历程看，商标的功能随着商业模式的变化而变化。在商品不流动销售的时代，商号、招牌等是识别商品的主要工具。从识别商品来源角度看，这些标记也是用来识别商品来源的，也具有商标的意义。这时，商标与商号是混同的。商标的独立出现，是商品流动的产物。商品的跨地流动使得人们无法通过店铺等固定地点或商号来识别商品来源。为了解决商品来源识别难题，商标出现了。从市场上看，商标主要用在动产上，因为动产是流动的，不动产销售基本不用商标，这也许是不动产商标出现较晚的原因。早期的商业中，商标首先是制造商的标记。因而商标的功能是识别商品的制造者。当各层次的销售者开始使用商标标识其销售的商品时，商标便开始识别商品的销售者。商标所指代的对象可以是生产、流通环节的一切主体的商品。人们不仅从制造者那里直接购买商品，而且更多地从销售者那里购买商品。甚至，有的销售者要求制造者不使用商标而由销售者使用商标。此时的商标所彰显的是商品与销售者、拣选者等商业参与者之间关系。这种更多的关系用商品的来源一词来概括，显得更为恰当。至此，商标从彰显商品的制造者发展到了彰显商品的来源。再到后来，商业模式又发生了变化。商品的许可、赞助、特许等扩大生产形式出现了。标有同一商标的商品不再像以前那样具有单一的来源，而是来自不同的但有关联关系的经营者。商品的来源复杂起来，商标所彰显的商品来源似乎匿名起来，但是不管如何匿名，其仍然能够彰显商品来源方面的信息（如相关经营者之间的商业联系）。这时，说商标具有识别商品来源功能，实际上具有了一定的拟制意味。