摘 要：论文基于Aaker的“新大五”品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，针对服装品牌特点，发展设计出“五维”品牌个性测量模型。并通过消费者调研，运用品牌个性维度量表对本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本设计师品牌COMME DES GARCONS进行了品牌个性测量。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

关键词：品牌个性；品牌个性维度；服装

基金项目：上海市科学技术委员会上海研发公共服务平台建设专项项目

品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，创造了品牌的形象识别。其实质是品牌人格化的产物，通常可以用形容词来描述，比如，是浪漫还是实际，是稳重还是激进，是豪放还是拘谨等等，它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。品牌个性能够凸显品牌竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能体现差异、最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌个性深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，并与消费者建立感情、形成偏好。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌，往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的、追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的品牌个性将是一种有效战略。

随着品牌个性内涵的不断深化，学者们将心理学领域“维度”的概念引用到品牌个性研究中，从多方位、多角度、多层次判断、说明和评价品牌个性体系，并解决品牌个性的类型和测量问题。本论文运用Aaker的品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，基于消费者调研，对本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本设计师品牌COMME DES GARCONS进行品牌个性测量和分析。

1 品牌个性维度量表

表1 “新大五”品牌个性维度

最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者珍妮弗·阿克尔（Jennifer Aaker），1997年Jennifer Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。并通过一系列严格的评估过程，提出了品牌个性量表（Brand Personality Scales，BPS）。其研究的基本目的是发展可靠的、有效的、能够广泛运用的品牌个性测量方法。

她首先对心理学和市场营销学领域中的相关文献作了全面的回顾，收集了总共309个分散的品牌个性特征。接着，通过受访者对这些特征在品牌描述性上的打分结果，将特征减少到l14个。631个美国消费者对筛选出代表广泛产品和服务的37个品牌在这l14个个性特征上进行有效性的打分，通过分数的统计结果识别了以下品牌个性的五个维度：真诚（sincerity），激动人心（excitement），能力（competence） ，精细 （sophistication），粗犷（ruggedness）。这五个维度可以再细分为l8个不同方面，共有51个指标，被称为新“大五”模型。见表1。

Aaker的品牌个性量表与人类品牌个性量表中三个维度具有联系性：“真诚”和“愉悦性”都包含温暖和接受的概念；“激动人心”和“外向性”都有社会化、能量和活动的意味；“能力”和“尽责性”都涵盖责任感、可靠性和安全感的范畴。这套量表是迄今为止对品牌个性所作的最系统、也是最有影响的测量量表，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异（David Aaker，1996）。Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。

黄胜兵、卢泰宏首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度— — “仁、智、勇、乐、雅”。其中，“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质；“智”是同西方的“competence”相对应的维度，形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“ruggedness”较为相关，形容强壮、粗犷、奔放等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“exciting”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“sophistication”相应，涵盖了“有品位、有教养、体面气派”等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。

2 研究方案设计

2.1 品牌选取

选取本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利牛仔品牌Diesel和日本设计师品牌COMME DES GARCONS这三个品牌作为研究对象，其原因是这三个品牌分别代表三个不同国家的文化，以及都具有鲜明的个性化特征。

江南布衣是杭派服装的主要代表之一。“Just Naturally Be Yourself”做最自然的自己是对江南布衣理念最好的诠释。江南布衣有着清丽雅致、玲珑婉约的江南风格的品牌文化感。推崇“自然、健康、完美”的生活方式，面料采用天然纤维面料，以棉、麻、毛为主，舒适、自然、透气、吸湿性好，全情演绎“回归自然”； 追求沉稳平和的环保色作基本色系；款式则以单品合理、穿着性强、相互间搭配丰富见长；注重细节设计，充分发挥设计师群的创意无限，灵感取于生活、自然、艺术中的一切。

Diesel，原意是“柴油”，是著名的意大利牛仔时装品牌，反叛一词是最能概括Diesel的。在《Diesel——非主流的主流时尚》中提到，品牌创建者佐伦·罗索（Renzo Rosso）取下“Diesel”（柴油机）这个名字时，就已经显示出其逆反主流的特立独行。“柴油”表达了活力四射，朝气蓬勃的牛仔文化，其设计理念与当时的潮流品牌风格背道而驰，实行自主创新并毫不犹豫的坚持以Diesel独具的品味触觉为设计意念的核心元素。

COMME DES GARCONS（像男孩一样）是日本设计师川久保玲于1973年推出的品牌，将日本典雅沉静的传统、立体几何模式，不对称重叠式创新剪裁，俐落的线条与沉郁的色调，与创意结合，呈现出很意识形态的美感。宽松、刻意的立体化、破碎、不对称、不显露身材的服装设计，来自于日本美学中的不规则和缺陷文化。 黑色可说是川久保玲的代表颜色。COMME DES GARCONS（像男孩一样）对女装的意义进行了反叛，其目标是每一位女性能够有自己的生活并自我满足。

2.2 品牌个性维度量表设计

本研究以Aaker和黄胜兵、卢泰宏等的品牌个性五维度为基础，针对江南布衣（JNBY）、Diesel、COMME DES GARCONS品牌特色，，对品牌个性维度量表做了一定的修正和扩充，最终在5个维度中选取了15个性特征，见表2.

表2 针对服装品牌的的个性维度量表

2.3 消费者调研

调研针对江南布衣（JNBY）、Diesel、川久保玲品牌的目标消费者在上海展开，向调研对象发放品牌维度量表，让调研者对所调研品牌在15个品牌个性特征中选择能够表达品牌个性的词汇。分别在三个品牌的专卖店对进店顾客进行了问卷发放，调研对象基本选择25-45岁的品牌定位人群，每个品牌各发放问卷150份，共发放问卷450份。其中，江南布衣（JNBY）的调研在龙之梦、来福士广场和西郊百联店展开，回收有效问卷142份；Diesel在恒隆广场、港汇广场、淮海路百盛购物中心进行了问卷发放，回收有效问卷138份；川久保玲店铺较少，只在恒隆广场和新天地的IT店铺进行了问卷调研，回收有效问卷129份。

3. 江南布衣（JNBY）、Diesel、川久保玲品牌个性维度测量

3.1 江南布衣（JNBY）品牌个性调研

在对江南布衣品牌个性的调研中，可以看出排在前五位的个性词汇分别是“自然、有文化、环保、创新、谦和”。

其中有67%的消费者选择了自然，他们认为江南布衣品牌风格浪漫，自然，颜色也很素雅，沉稳。天然的面料给人舒适，放松的感觉。有文化占到了江南布衣品牌个性的46%。众多的消费者认为江南布衣品牌文化感很强，江南水乡的寓意让人印象深刻并且向往。在国内众多服装品牌中别具一格，很有文化沉淀感。因此穿着江南布衣的服装不禁让人有种成为艺术家的联想。第三位是环保，占到27%。江南布衣品牌环保的理念在消费者心中也是有影响的。消费者认为江南布衣品牌的材质，面料都给人天然舒适的感觉。创新、谦和分别排在第四、第五，各占22%和18.3%，不少消费者认为江南布衣款式造型独特别致，设计富有创意，风格鲜明，但不突兀，富有设计变化但整体感觉内敛含蓄平和，表现出较强的中华民族文化情结。

表3a 江南布衣品牌个性调研情况

3.2 Diesel品牌个性调研

从表4a、4b可以看出，大部分消费者认为“时尚、粗旷、动感、勇敢、自信”诠释了diesel的品牌个性。有65%的消费者认为Diesel一直给人一种年轻、时尚的、有活力的感觉，明亮的色彩，符合时尚潮流的款式设计，很适合追求个性、时尚的年轻人。 粗犷占总数41%，被调研的消费者认为Diesel的西部牛仔深入人心，繁复的设计和故意做旧做脏的牛仔服装让人有种狂放不羁的奔放形象，穿着的人能有种在异域西部牛仔的体验。适合个性前卫、狂野的年轻人。排在第三的是动感，占总数29%的被调研者认为Diesel整体风格富有活力，动感十足。勇敢排在第四，占比26%，不少消费者认为该品牌体现出牛仔自由奔放、勇往直前的个性特征。仅次于勇敢的是自信，排在第六，25%消费者认为Diesel的服装昂贵的价格以及精致的剪裁，是一种身份、品味的体现。穿着Diesel的服装不仅合身而且能够更好的修饰身材让人充满自信。

图4a Diesel品牌个性调研情况

3.3 COMME DES GARCONS品牌个性调研

表5a COMME DES GARCONS品牌个性调研情况

COMME DES GARCONS作为设计师品牌，人们对其品牌个性的感知，受到设计师川久保玲很大的影响。川久保玲思想独立、自我主张，是时尚的创造者。她认为：“女人不用为了取悦男人而装扮得性感，强调她们的身段，然后从男人的满意中确定自我的幸福，而是用她们自己的思想去吸引他们。”在COMME DES GARCONS品牌个性调研中，“时尚、自信、有品位、创新”排在前四位，体现出设计师本人的个性特质。

相比江南布衣，COMME DES GARCONS和Diesel和一样，时尚度都是最高的，占总数的64%。被调研的消费者普遍认为，川久保玲的服装设计前卫，款式新颖，看到川久保玲立刻就能想到潮流，其 Play系列如今已经是追求潮流的年轻人的必备的服饰。紧随其后的是自信，占57%。消费者认为川久保玲的服饰没有以修身、性感等方式来表现女性魅力，但个性十足，是一种自我内在思想的彰显。川久保玲的服装个性鲜明，能够调节穿着者的心理状态，增加穿着者的社会成就感。它有强烈的暗示作用，在心理上提示自己表现得要如同自己的服装一样出色。排名第三的是有品位。49%的消费者认为川久保玲的服装做工精良，惯用黑白色，给人一种大气、专业，有格调的感觉，比较适合追求品质生活的成熟消费者。

3.3 三个品牌的个性维度比较分析

综合以上分析，可以清楚的看到三个品牌在五个大类的品牌个性维度上都有着自己鲜明的个性特质。江南布衣 “自然、有文化、环保、创新、谦和” 的品牌个性，侧重于“仁”和“智”，属于“仁”的维度。“时尚、粗旷、动感、勇敢、自信”诠释了Diesel的品牌个性，在品牌维度表中侧重于“勇”和“乐”，属于品牌个性维度的“勇”。川久保玲的“时尚、自信、有品位、创新”的品牌个性在品牌个性维度中偏向于 “乐”和“雅”，属于“乐”。

江南布衣JNBY的“仁”与其一直强调的“Just be yourself”的理念比较贴切，而Diesel的“勇”则较好地表达Diesel在服装行业里的个性形象：反叛和勇敢；川久保玲的“乐”也符合了创始人对该品牌的主张：自我、创意、有思想。

值得关注的是“创新”在三个品牌的调研中，排位都比较靠前。江南布衣JNBY和COMME DES GARCON的“创新”都排在第四，而在Diesel中也排名第六。说明服装作为时尚产品，创新的理念、创新的技术工艺是品牌延以持续发展的重要个性特质。

4 结语

消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的服装市场条件下，消费者对服装品牌象征性意义认识尤为重要。当一个品牌给消费者带来象征性意义即是一个品牌就有了独特的个性。品牌个性是品牌形象的核心，没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没有品位、平庸而无所作为、无法给人鲜明深刻的印象。在品牌形象中提取出清晰的品牌个性，有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，提升品牌忠诚。运用品牌个性维度量表可以测量服装品牌个性，并可以帮助服装企业检验消费者品牌认知与品牌定位的一致性，从而更好地调整和实施品牌战略。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

参考文献

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