浅析全媒体背景下电视传媒的商业模式

近年来，新媒体飞速发展，传统电视媒体遭遇挑战，大量观众被分流，巨大的广告蛋糕被切割瓜分。面对这样的挑战，电视传媒产业必定要求新求变，而不是坐以待毙。从辩证法的角度来看，也许正是这样的冲击，为电视传媒的发展与创新提供了动力、创造了条件。中央电视台副台长魏地春曾说：“我认为，关键是要掌握和运用互联网，提高综合运用电视媒体和新兴媒体的能力。目前，电视媒体和新兴媒体不是此消彼长的关系，而是此长彼长的关系，两者融合发展已经成为一种大的趋势。（3）”那么，电视传媒产业要发展，商业模式的创新与改变自然提上了日程。具体而言：

1 传统电视被智能电视取代成为电视传媒竞争的“利器

传统的电视机是一个单向度传播媒介，在全媒体环境下，电视台要成为一种双向媒体，与观众进行及时互动，那么，首先要发生变化的就是传统意义上看电视的终端---电视机的变化，智能电视的应运而生。电视成为继电脑和手机之后，进入互联网的第三大终端入口，作为电视、电脑、移动终端“三屏”中的最后一个被智能化、网络化的终端，电视迎来了发展史上又一个重要阶段----开启用户智能大屏的新时代。

作为互联网大屏的智能电视，，是电视行业互联网转型的产物。据统计，2013年，智能电视销量达到2610万台，2014年预计能达到3610万台。智能电视是大屏幕液晶电视和平板电脑的融合体。用户除了可以欣赏普通电视节目，可以欣赏电台的节目，可以读报，还可以接入互联网，浏览各种网站和应用。甚至可以在智能电视上安装和卸载各种应用软件，对功能进行扩充和升级。

2 精品优质的内容是电视传媒商业竞争的“王牌”

在全媒体时代，电视虽然要求新求变，但是要固守的地方也很多，其中最重要的就是“内容”。自1936年诞生以来，电视经过70多年的发展，在节目内容的创意和制作方面积累了丰富的经验，并累积了数量庞大的节目资料，这些都是新媒体难以企及的。也就是说，电视的优势竞争力在于内容，那么，在如此激烈的竞争中，电视如何把内容这一优势放大化，以内容带动收视，以内容留住观众，最终以内容促进效益？那就要求电视人在节目的创意、策划、采访和制作上要精益求精，以高品位、高质量的电视节目内容赢得观众日益增长的精神文化需求。精品优质的内容是整个电视产业核心竞争力与品牌价值的依托。因此，内容的生产与商业模式有着密不可分的关系。

2.1 依托资金优势引进国外先进节目形式

近年来，中国的电视传媒产生了一批批优秀的电视节目，同时也创造了高额的经济效益，是我国文化产业的重要力量之一。其中，国内首档明星体育竞技节目《星跳水立方》是江苏卫视引进德国版权制作的德国综艺节目《Stars in danger：High diving》；国内首档明星亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，概念参考自韩国MBC电视台节目《爸爸你去哪儿》；中国电视历史上真正意义的首次制播分离的节目--《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》。

2.2 优秀原创节目如雨后春笋清新宜人

央视节目《中国汉字听写大会》在中央电视台综合频道和中央电视台科教频道的周末黄金时间播出，节目邀请国内语言专家担任裁判和解说，央视著名播音员将轮番担任读词考官，从32支参赛代表队中，决出一名年度汉字听写冠军。中央电视台科教频道总监金越介绍，“这不是一个秀场，呈现出来的状态可能非常单纯、简朴，但却可以吸引观众在电视机前同步参与，在游戏中学习知识、领略汉字之美。”《中国汉字听写大会》的宣传语是“书写文明传递，民族的未雨绸缪”。这样好的原创节目自然也是正能量的传播渠道。

由中央电视台综合频道（CCTV-1）和唯众传媒联合制作的《开讲啦》则是中国首档青年电视公开课。《开讲啦》是一档具有原创精神的电视公开课，所有的设计只为创造一个没有权威、充满挑战、平等分享的舞台，营造了一种全新的表达语境，成就一场场充满张力又温暖人心的演讲，这些节目语境和形态上的创新带给了观众全新的体验。

3 准确定位的品牌营销是电视传媒商业竞争的“法宝”

3.1 节目定位符合频道整体品牌理念

在一定程度上，新媒体的发展刺激了人们的收视热情，电视节目正以网络视频和手机视频的形式获得了新的发展空间。那么，怎样能让观众在碎片时间里锁定一个频道通过网络播出的节目呢？首先，频道的整体品牌营销必不可少，提到“芒果台”，大家就会想到湖南卫视，而提到湖南卫视，相信绝大多数人都会说它的综艺节目好看。这就是长期的、整体的品牌效应，这样的品牌效应影响着人们的收视习惯。品牌营销的关键在于定位准确。具体举例来看：

由中央电视台综合频道（CCTV-1）和唯众传媒联合制作的《开讲啦》是中国首档青年电视公开课。节目邀请“中国青年心中的榜样”作为演讲嘉宾，分享他们对于生活和生命的感悟，给予中国青年现实的讨论和心灵的滋养。讨论青年们的人生问题，同时也在讨论青春中国的社会问题。央视推出这样一档创意独特、立意高远、气质清新、传递精神能量的电视节目，与其作为国家级主流媒体的品牌形象是相对应的。

3.2 网络营销成为品牌推广阵地

市场竞争要求省级卫视对其自身的管理更加企业化，要像创建企业品牌那样来创建卫视品牌，通过对卫视品牌的运作来全面构建强势媒体，以实现卫视品牌效益的最大化以及与社会效益和经济效益的动态平衡。目前，我国的省级卫视发展迅速，为更好的抢夺收视市场，各家卫视都纷纷提出了自己的品牌策略。然而，央视、省级卫视、地面频道、境外频道群雄割据，收视市场容量饱和、供求不平衡，省级卫视要想在竞争中突围，构建鲜明的品牌是其不二的选择，省级卫视间的竞争也演变为电视品牌构建的竞争。

近年来，中国省级卫视竞争呈现白热化，除了节目创意与制作实力的比拼外，只有将节目成功推销给电视观众，才能赢得最终的市场。如何加强品牌推广力度，扩大品牌影响力，正成为各电视媒体经营者十分关注的问题。也就是说，媒体经营者必须将内容创作和商业经营有机结合，才能在竞争中胜人一筹。在互联网的语境下，电视品牌的网络营销成为至关重要的品牌推广阵地。

3.3 联合众多媒体对品牌节目进行营销

综上所述，虽然电视传媒产业逐步进行了上述创新、改革或者探索，但是，我们依然可以看到，在国内，当前还缺乏具有有竞争力的电视产业集团；而各家电视台及广电集团还没有形成高成效的产业链经济，比如：部分电视台的电视剧创作资源甚至在走下坡路；传媒企业面向市场，开始资本化运作只是小试牛刀；优秀的原创节目资源依然不足，收视创新高、社会影响力的品牌栏目有相当都是国外引进；有些电视台的品牌定位虽然独特，比如海南的旅游卫视，但是因为竞争力弱，没有什么节目崭露头角，让人过目不忘。这也是面对新媒体的激烈竞争，电视传媒人需要思考的问题。

参考文献

（1）（2）《文化产业商业模式》陈少峰张立波著，2011年8月第1版，第94页

（3）2013年10月《电视研究》第10页

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